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    將罐頭變成真正的{網(wǎng)絡(luò )食品}

    將罐頭變成真正的{網(wǎng)絡(luò )食品}

    隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)對生活與商務(wù)的滲透,網(wǎng)絡(luò )已成為營(yíng)銷(xiāo)人士不得不關(guān)注的平臺,特約專(zhuān)業(yè)人士論述其關(guān)于網(wǎng)絡(luò )與營(yíng)銷(xiāo)的調研與分析,如何完善網(wǎng)店、網(wǎng)上商城面和工廠(chǎng)網(wǎng)站,建立新的食品銷(xiāo)售渠道;如何把網(wǎng)絡(luò )作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒介;如何為網(wǎng)民開(kāi)發(fā)適合宅男宅女的“網(wǎng)絡(luò )食品”?這些提示食品業(yè)人士運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題仍有深入嘗試與探索。

    把互聯(lián)網(wǎng)和罐頭這兩個(gè)風(fēng)牛馬不捆及的是我扯到一起是不是很勉強呢?當互聯(lián)網(wǎng)成為創(chuàng )新、超前、進(jìn)步的代名詞時(shí),罐頭則以傳統、一成不變的面貌似乎成了被人遺忘的事物,讓我們來(lái)就網(wǎng)絡(luò )最流行的詞匯與罐頭食品的特點(diǎn)依次做一比較,也許會(huì )有些有趣的發(fā)現。

    “宅男宅女”——免烹飪、開(kāi)罐即食(宅男宅女最喜歡的吃飯方式)

    “低碳環(huán)?!薄馀腼?、節能環(huán)保(網(wǎng)絡(luò )人士為此吶喊助威,已是不爭事實(shí))

    “食品安全”——物理滅菌,不添加防腐劑(乳品危機以后,現代人最關(guān)注的話(huà)題之一)

    “節省時(shí)間”——開(kāi)罐即食、節省時(shí)間(玩游戲、聊QQ、邊吃邊玩、確實(shí)節省時(shí)間)

    “物流配送”——便于攜帶、唯一不擔心在配送中受污染的食品(面對油漬麻花的快遞員,只有罐頭才讓你覺(jué)得吃得下)

    “不見(jiàn)面的銷(xiāo)售”——產(chǎn)品高度標準化(不用和客服過(guò)多口舌,看好標簽和說(shuō)明就下單)

    不難發(fā)現,這些網(wǎng)絡(luò )上最流行詞語(yǔ)都能在罐頭食品身上找到某種暗合點(diǎn)。

    在過(guò)去,有人這樣總結罐頭的特征:免烹飪,開(kāi)罐即食,節省時(shí)間,營(yíng)養豐富,物理滅菌。不添防腐劑、食用安全、便于攜帶、價(jià)格低廉、節能環(huán)保。

    在今天,有人這樣總結互聯(lián)網(wǎng)消費人群特征:注重自我;頭腦冷靜,擅長(cháng)理性分析;喜歡新鮮事物,有強烈的求知欲;好勝,但缺乏耐心。

    現實(shí)中,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)給罐頭普及與打開(kāi)市場(chǎng)帶來(lái)過(guò)或是正在帶來(lái)機會(huì ),但是這種機會(huì )沒(méi)有被罐頭行業(yè)所挖掘,沒(méi)有被罐頭企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商們所意識。但是不能否認的是,罐頭食品本身所具有的特征,使得它比其他任何聲稱(chēng)或是炒作成為“網(wǎng)絡(luò )食品”的食品更具“網(wǎng)權”。

    網(wǎng)絡(luò )食品正在崛起

    這里所談到的網(wǎng)絡(luò )食品,主要包括兩層含義,第一是供網(wǎng)民們消費的快捷食品,第二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的渠道找到新的產(chǎn)品盈利點(diǎn)。

    這幾年的食品營(yíng)銷(xiāo)中有這樣一個(gè)案例:浙江某集團2004年即推出所謂的“中國第一網(wǎng)絡(luò )食品”概念,創(chuàng )造“牛肉干+網(wǎng)游”的營(yíng)銷(xiāo)模式,將傳統食品牛肉干借助網(wǎng)絡(luò )游戲的方式迅速在全國推開(kāi)。銷(xiāo)售收入一度由2001年的1038萬(wàn)元增加到2005年底的3.2億元。增長(cháng)了30倍。這是食品與互聯(lián)網(wǎng)相結合而產(chǎn)生的一段營(yíng)銷(xiāo)佳話(huà)。

    牛肉干僅能稱(chēng)得上是食物的一種單調品種,只是一種面較窄的消費休閑食品,他的軟包裝容易破損、消費、群體狹義、營(yíng)養成分單一等等。而品種豐富的罐頭產(chǎn)品全然能彌補這些缺陷、試想一下如果把牛肉干換成罐頭如果在罐頭行業(yè)引進(jìn)這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)的方式。會(huì )不會(huì )帶來(lái)的又是一種打破行業(yè)僵境的新局面,是不是會(huì )創(chuàng )造一個(gè)比牛肉干更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?

    產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的嫁接,又出了博客,QQ,卡通食品等等產(chǎn)品,僅僅滿(mǎn)足同音、借意的宣傳訴求,而這些只是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的淺層表象,只是成為網(wǎng)絡(luò )食品的第一步,沒(méi)有觸及到真正實(shí)質(zhì)的消費需求和營(yíng)銷(xiāo)策略,算不上真正的網(wǎng)絡(luò )食品。

    把罐頭塑造成為真正的“網(wǎng)絡(luò )食品”

    轉變觀(guān)念,用于創(chuàng )新。把網(wǎng)絡(luò )的創(chuàng )新精神引入傳統的罐頭行業(yè),首先是思想觀(guān)念上的突破,然后再從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰角度去執行,除罐頭行業(yè)的外貿、內銷(xiāo)之外,充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò )潛力以及網(wǎng)絡(luò )所特有的病毒式營(yíng)銷(xiāo)模式,找到罐頭行業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)。

    1.產(chǎn)品策劃網(wǎng)絡(luò )化

    首先,罐頭食品實(shí)用層面優(yōu)化

    作為網(wǎng)絡(luò )食品,罐頭滿(mǎn)足人體基本能量是沒(méi)有問(wèn)題的,但是營(yíng)養的全面性、多樣性要升級,要滿(mǎn)足不在消費者對于罐頭產(chǎn)品的不同需求,不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新品種,企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā),設計中,要特別注意這一點(diǎn)。企業(yè)是不是可以開(kāi)發(fā)一種適合網(wǎng)友在長(cháng)時(shí)間上網(wǎng)中能開(kāi)罐即食迅速補充體能的食品?“無(wú)公害食品”,“綠色食品”、“有機食品”是不是也可納入到罐頭食品體系?讓這些食品新概念能與罐頭食品絲線(xiàn)融入?是不是這些概念可以通過(guò)移植,作為一個(gè)新亮點(diǎn),滲透到網(wǎng)絡(luò )食品中來(lái)。

    然后,再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去教育市場(chǎng),讓更多人了解罐頭,接受罐頭,要改變那種絕大多數人認為“罐頭就是水果罐頭”“罐頭里有防腐劑”等片面和錯誤的認識。要讓消費者意識到“聊QQ打網(wǎng)游的時(shí)候可以不吃方便面改吃罐頭”。值得注意的是,與傳統傳媒不同,網(wǎng)絡(luò )更體現了一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程,通過(guò)互動(dòng)可以實(shí)現產(chǎn)品的改進(jìn),可以供更多的消費滿(mǎn)足感,可以在更大規模上形成口碑力量。

    2情感需求層面優(yōu)化

    筆者在網(wǎng)銷(xiāo)實(shí)戰研究中發(fā)現,網(wǎng)購者通常購買(mǎi)一件商品的目的實(shí)用訴求僅占30%。情結購買(mǎi)因素則占上風(fēng)。

    這個(gè)所謂的情節包含了對產(chǎn)品文化的崇尚、網(wǎng)友的激勵、互聯(lián)網(wǎng)商超圖片的美感、對網(wǎng)絡(luò )親近所引發(fā)的一系列連鎖效應。

    罐頭的最早發(fā)明是為了解決部隊遠征的產(chǎn)品需求,在戰爭期間罐頭是最重要的一種均需物資,直到現在,還有相當數量的產(chǎn)品為軍隊所采購。作為最早期的野戰單兵食品,罐頭在休閑驢友中魅力指數較高,罐頭產(chǎn)品的特性使其成為驢友們出行時(shí)的首選食品,這其實(shí)就一個(gè)情感需求層面的產(chǎn)品細分。罐頭的出身,證明他同樣可以和大量軍事對抗游戲配合,例如,在眾多軍事對抗游戲中,游戲主角需要補充能量,能不能把罐頭設計成為主角提高能量補充的一種東西。在游戲中培植的消費情節,在現實(shí)中肯定是會(huì )產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的。80后、90后已經(jīng)成為社會(huì )主體的一個(gè)重要消費部分,激發(fā)80后、90后消費主流的消費熱情,促動(dòng)情感需求,這也將是罐頭市場(chǎng)的又一春。

    3渠道網(wǎng)絡(luò )化

    大多數流通商至今仍看重傳統渠道,因為他們可以根據經(jīng)驗去進(jìn)行有形的判斷和控制。商超、便利、賣(mài)場(chǎng)終端,這種體系雖然人駐物流成本大,時(shí)間成本高,但更多銷(xiāo)售人員仍津津樂(lè )道,也一直是主流營(yíng)銷(xiāo)媒體所探討的東西。

    相比較而言,互聯(lián)網(wǎng)卻是一個(gè)難以預料掌控的東西,他發(fā)展太快了,變化太多了。長(cháng)久以來(lái),電子商務(wù)一直躊躇徘徊,但后來(lái)淘寶易趣出現了京東卓越也搞得紅紅火火,C2C、B2B的模式取得迅猛的發(fā)展。如果從營(yíng)銷(xiāo)物流成本和時(shí)間成本來(lái)講,相比之下互聯(lián)網(wǎng)渠道有著(zhù)更具吸引力的優(yōu)勢。人駐費用低,不需要促銷(xiāo)員、只少量壓貨、沒(méi)有理貨成本、沒(méi)有店內指南成本,可以有更大的利潤空間讓利給消費者。這也是網(wǎng)絡(luò )購物渠道未越來(lái)越多的產(chǎn)品所看好的原因。

    已某品牌罐裝乳粉為例,2007年全年銷(xiāo)售1.2億元,單品的利潤率僅有不到9%。第二年該企業(yè)規劃設計了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。結果,僅僅一個(gè)網(wǎng)絡(luò )商城銷(xiāo)售在月銷(xiāo)量小于該一個(gè)全國性商超體系的,情況下,利率卻反倒高于商超體系。不僅體現在直接銷(xiāo)量上,互聯(lián)網(wǎng)商城虛擬貨架引發(fā)的特有的口碑傳播同樣數十倍于商超貨架的傳播效應。最后網(wǎng)友發(fā)起了每月的網(wǎng)上團購,并形成團購常態(tài)。這一結果大大激發(fā)了此公司最高層信心,并促使著(zhù)一公司以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為創(chuàng )新突破。

    對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)幾乎空白的罐頭企業(yè)來(lái)講,顯然還存在很多機會(huì )。

    4傳播網(wǎng)絡(luò )化

    網(wǎng)絡(luò )傳播已經(jīng)迅速發(fā)展為信息傳播的一種途徑,并逐漸形成主流。比如,很多40一下的年輕人獲取時(shí)事新聞的途徑可能是主流網(wǎng)站,而不是傳統報媒。對于一個(gè)產(chǎn)品而言,在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代,同樣需要對網(wǎng)絡(luò )傳播進(jìn)行優(yōu)化。布局好一個(gè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )推廣架構、銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)絡(luò )公關(guān)活動(dòng)等,其實(shí)是一個(gè)整體的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為,不但要有業(yè)內經(jīng)驗,而且要倍熟互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)。

    值得一提的是,現在很多產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò )傳播的時(shí)候往往會(huì )陷入誤區,比如。他們認為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不就是建個(gè)網(wǎng)站嗎?互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不就是在百度,GOOGLE上做排名嗎?互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不就是在商城里賣(mài)東西嗎?互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不就是在網(wǎng)上做做廣告嗎?這種情況的產(chǎn)生有客觀(guān)的原因:大量的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機構在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí),為了賺到錢(qián),往往不顧企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的具體情況進(jìn)行推銷(xiāo)。讓很多企業(yè)花了錢(qián)卻沒(méi)辦事。

    其實(shí)傳播網(wǎng)絡(luò )化絕不僅僅是這些。網(wǎng)絡(luò )傳播是一個(gè)多層次的系統,不同的產(chǎn)品需要不同的差異化的戰略。企業(yè)要根據自己的實(shí)際情況,要從全局進(jìn)行規劃,并根據互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而適時(shí)進(jìn)行檢查和調整策略。

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